出品：上市公司研究院
作者：光心
指南针成立于2001年，其主要业务是以证券工具型软件终端为载体，以互联网为工具，向投资者提供及时、专业的金融数据分析和证券投资咨询服务。2022年，指南针斥巨资收购网信证券（现“麦高证券”），推进金融信息服务和证券服务融合，围绕中小投资者，以财富 管理和金融科技为特色发展互联网证券业务。
然而，近年券商业务整合虽然为指南针带来可观增量，却也为其带来不小的挑战。一方面是资本投入还未带来足够的回报，2024年证券业务占比仍未超两成；另一方面麦高证券的展业合规性遭受质疑，近期有多项操作被中国证券业协会责令整改。
此外，公司传统业务近年增长陷入停滞，其中广告费收入更是逐年稳定减少，且常年高昂的销售费用也在一定程度上呈现出商业模式上的局限性。
指南针能否在复杂的商业环境中保持竞争力，还有待时间检验。
传统业务进入增长瓶颈 销售费用率居高不下挤压盈利空间
在并购网信证券之前，公司主要业务包括金融信息服务和广告服务业务，而近年这两个传统业务板块呈现出增长停滞的态势。
2022年，指南针金融信息服务业务获得收入11.79亿元。2023年，或是受制于资本市场低迷和同花顺、东方财富等竞品竞争的影响，金融信息服务业务仅录得9.49亿元的营收，同比跌幅近20%。2024年，该业务板块营收为11.84亿元，仅与2022年持平。
公司另一项传统业务——广告服务业务收入则在逐年下跌，2021年到2024年，该业务板块收入分别为0.73亿元、0.51亿元、0.38亿元、0.27亿元。截至2024年，其占整体营收的比例仅为1.79%，而此前该业务占比最高曾达到10%。
有分析人士指出，虽然广告业务的边缘化符合公司的战略规划，但同时也意味着其收入结构更加单一，削弱了公司抗风险能力。
此外，公司依赖激进营销实现获客的方式同时遭到用户和市场的质疑，用户纷纷发起投诉，市场也对这种高销售费用商业模式的可持续性提出疑问。
有用户在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台反映，花费23600元购买指南针智能阿尔法版软件，但在实际使用过程中发现与此前宣传的80%-90%的荐股成功率、162%的年化收益率相去甚远，且公司拿不出回测规则和明细数据，宣传数据的真实性存疑。
除了虚假宣传之外，还有用户反映指南针在服务过程中存在着产品缺陷、霸王条款、延迟退款等问题。
指南针近年高额的广告投放和激进的宣发策略的确为其带来短期的用户增长，而这种模式是否可以培育用户忠诚度，实现长期可持续的业绩成长？或许还要打一个问号。
据Wind显示，指南针早年的销售费用率持续居高不下，常年在50%左右徘徊。2021年到2022年，公司营收迎来高速成长，两年增速均超过30%，销售费用也被迅速摊薄，2022年销售费用率下降至43.75%的历史低点。然而，2024年公司再次提升销售费用，销售费用由上一年的5.49亿元提升至8.04亿元，然而营业收入却未实现同步增长，销售费用率再次升高至52.62%水平。
拆细来看，指南针的销售费用主要是职工薪酬、广告宣传及网络推广费，两项占销售费用的比例超97%。2024年，公司职工薪酬大幅提升60.90%至3.94亿元，同时销售人员提升16.69%至1720人。同年，公司广告宣传及网络推广费提升36.74%至3.92亿元。
这种依赖广告投放和人员营销的方式拉高了指南针的获客成本，对比之下，同花顺2024年的销售费用率仅有14.14%、东方财富2023年的销售费用率仅有4.22%，指南针与同业之间存在着至少四十个百分点的差距。
新业务方兴未艾 证券业务违规频出
为丰富公司业务布局，摆脱对金融信息服务的单一依赖，公司近年积极拓展证券服务和基金管理业务。2022年7月，指南针作为重整投资人出资15亿元，收购麦高证券的前身网信证券。此后，指南针又通过两次收购，拿下先锋基金约62%的股权，成为先锋基金的控股股东。
2024年，指南针证券业务板块飞速成长。其中，手续费及佣金净收入、利息净收入、自营业务投资收益均实现超100%的同比增长，实现净利润7091.11万元，较上年同期增长1095.03%。
然而，证券业务在总体营收中占比仍小，2024年公司来自证券业的营收为3.17亿元，占总营收的比例刚超两成，仍难独当一面。
此外，2025年2月14日，麦高证券刚因多项违规操作被中国证券业协会责令整改，受到市场的广泛关注。
根据中证协检查结果，麦高证券在其业务活动中未明确可列入营销费用事项的标准和额度，且多笔费用报销凭证未见事先审批流程。除此之外，个别投行项目的项目组成员利益冲突审查不及时，个别营业部的廉洁从业自查流于形式，在人员晋升、提拔过程中未对廉洁从业情况进行考察和评估。公司对客户的廉洁从业宣传也存在不到位的情况。
监管层要求麦高证券在一个月内针对相关问题进行整改，并向中证协提交书面整改报告，否则可能面临进一步处罚。
可见，指南针当下以原有金融信息服务为主体、证券服务和公募基金服务为两翼的“一体两翼”业务发展格局的确为公司带来了新的发展机遇，但也对公司的内控管理提出新的挑战。未来公司能否优化销售模式、提升合规管理水平，跑出“一体两翼”模式，筑成新增长极？我们将持续跟踪关注。
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评论列表（4条）
我是手机游戏的签约作者“凡旋”！
希望本篇文章《指南针高销售费用率模式引用户与市场质疑 证券业务前景光明难掩内控管理问题》能对你有所帮助！
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