本报记者 彭衍菘
3月22日，国寿安保基金管理有限公司宣布，将于2025年3月31日起终止移动客户端“国寿安保基金”App运营及维护服务（包括安卓客户端和iOS客户端）。
此前，财通基金管理有限公司、国金基金管理有限公司等中小型公募机构已陆续下线相关App或关闭网上直销交易平台。据记者统计，2022年以来，有20余家公募机构收缩直销战线，其中近八成机构管理规模不足千亿元。
成本与收益不匹配
此前，公募机构争相开发App以构建直销渠道，但由于蚂蚁财富App、天天基金App等第三方平台旗下的代销渠道崛起，叠加运营成本高企，公募机构尤其是中小机构的直销平台承压。
记者通过手机应用商城查询发现，多家中小型公募机构直销App下载量不足10万次，应用评分不足3分，部分平台年维护成本高达千万元，投入产出比失衡。以某中型公募为例，其直销App下载量仅1.1万次，却需承担每年数百万元的技术运维和安全防护费用。
添翼数字经济智库高级研究员吴婉莹向《证券日报》记者表示，中小公募直销App因下载量低、维护成本高，陷入“高投入（技术运维、安全防护）、低产出（用户流量不足）”循环，第三方代销平台的发展进一步加剧直销渠道边缘化，关停成为降本增效的最优解。
近年来，公募机构关停直销App屡见不鲜。深圳市前海排排网基金销售有限责任公司公募产品运营曾方芳分析称，运营直销App是一项重投入的业务，不仅前期系统开发需要大量资金，后续运维成本、技术迭代和安全防护等支出也持续不断。对于多数资源有限的中小型公募基金而言，直销平台的用户规模和交易量难以形成规模效应，导致运营成本与收益严重不匹配。
银行等代销机构优势显著
对于当前基金销售渠道的格局，晨星（中国）基金研究中心高级分析师代景霞向记者表示，银行、券商和独立代销机构已形成“三足鼎立”的局面，这些代销机构凭借丰富的客户资源、成熟的销售渠道和专业的销售团队，在市场竞争中占据显著优势。
相比之下，公募直销平台的市场份额较小，客户基础相对薄弱，吸引和留住客户的难度较大。
代景霞表示，公募直销平台在持续营销过程中面临的主要挑战包括市场竞争激烈、品牌影响力不足和产品选择偏少。银行、券商和独立代销机构的产品覆盖面广，可以为投资者提供一站式服务，而直销平台则通常只能销售自家基金公司的产品，限制了投资者的选择范围。
针对中小公募机构直销平台的发展困境，有观点认为，中小公募机构应专注于基金管理，将销售工作分包出去。然而，曾方芳认为，这一策略并非适用于所有中小公募机构。如果团队规模有限，直销业务开展困难，可以考虑借助第三方销售平台的力量，集中资源深耕投研等核心竞争力。但对于已经具备一定直销能力的公司，应继续保留并培育相关业务，因为直销渠道不仅能够直接触达客户、提升品牌影响力，还能够建立稳定的客户关系，形成长期竞争优势。
那么，面对市场变化和挑战，中小公募机构应如何调整直销策略呢？代景霞认为，可以从三方面发力：一是聚焦投顾服务，中小公募机构可以重点发展投资顾问服务，培养投顾团队，为投资者提供专业的资产配置方案和投资建议；二是提升用户体验，优化直销平台的界面设计和功能布局，同时提供个性化的投资服务，根据投资者的风险偏好、投资目标等为其推荐合适的产品和投资组合；三是强化品牌建设，加强公司自有渠道的建设和运营，发布优质的投研内容、市场分析报告等。
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希望本篇文章《基金直销“断舍离”持续 关停App等渠道降本增效》能对你有所帮助！
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